Die 4 häufigsten Gründe, warum Markenimplementierungen scheitern.
Viele Jahre habe ich – auf Unternehmensseite – Marken geführt und – als Beraterin – Markenkonzepte entwickelt. Dabei habe ich für und mit unterschiedlichen Unternehmen in den verschiedensten Branchen gearbeitet. All diesen Marken war gemein, dass Kommunikationsmaßnahmen nur eine kleine Rolle beim Aufbau der jeweiligen Marke spielten, das Verhalten der Mitarbeiter:innen aber einen sehr großen Anteil am Bild der Marke hatte. Es waren typischerweise Unternehmensmarken, Service-, B2B-Marken oder langlebige Gebrauchsgüter.
Mit einigem Abstand betrachtet, wage ich zu sagen, dass viele Konzepte wirklich gut waren (ok, manche vielleicht auch nicht ganz so..). Und trotzdem ist es nur in den seltensten Fällen gelungen, eine Markenidee auch wirklich zum Leben zu erwecken. Und das lag in den meisten Fällen nicht an schlechter oder mangelnder (interner) Kommunikation rund um die Markenimplementierung.
Fehlende Übersetzung in konkretes Verhalten
Jedes Markenkonzept lebt davon, dass die Mitarbeitenden verstehen, wie sie es in ihre tägliche Arbeit integrieren und so dazu beitragen können, markenbildende Erlebnisse zu schaffen. Vom Kundenservice, über das Produktdesign, die Kommunikation bis zur Rechnungsstellung. Im Alltag werden die Mitarbeitenden häufig allein gelassen. Eine mehr oder weniger ausgiebige Markenpräsentation begleitet von einer internen Kampagne soll es richten. Ausnahmsweise gibt es auch eine Reihe von Kreativ-Workshops, in denen interessante Ideen für die Kunden Touchpoints entwickelt werden.
Wieso verenden die meisten Ideen auf dem Weg in den Alltag?
- Die guten Ansätze und hohe Motivation wird schnell erdrosselt vom Tagesgeschäft und widersprüchlichen Regeln und Strukturen.
So kann eine Innovationskultur, die ein hohes Maß an Kollaboration und Co-Kreation benötigt, nicht in einer Organisation gedeihen, die auf individuelle Ziele setzt oder in der jegliche Verbesserung drei Unterschriften vom C-Level braucht. Man kann nicht zum Herausforderer im Markt werden, wenn im Unternehmen keine echte Feedbackkultur gelebt wird, in der Feedback über Hierarchiegrenzen hinweg gegeben und als Turbo für Verbesserung gesehen wird. - Eng damit verbunden, ist eine weitere Herausforderung: Die Mitarbeitenden werden häufig nicht ausreichend befähigt, um „das Neue“ zu leben. Kollaboration entwickelt sich ebenso wenig von allein, wie eine Feedbackkultur. Hier müssen frühzeitig der Bedarf geklärt und Angebote geschaffen werden, um den guten Willen nicht durch Frust auszubremsen.
- Auf den großen Kick-off folgen selten weitere Maßnahmen, die die Mitarbeitenden immer wieder erinnern und unterstützen. Dabei reicht ein einmaliger, noch so inspirierende Impuls nicht für eine langfristige Verhaltensänderung. Es braucht immer wieder Anstupser und Anreize, die einen aus der Komfortzone des Gewohnten holen. Wer nach längerer Ruhepause mal wieder mit dem Laufen anfangen will, kennt das aus eigener Erfahrung.
- Bei der Entwicklung des Markenkonzeptes und dem internen Roll-out wird HR gar nicht oder zu spät eingebunden. Es fehlt häufig das Verständnis, dass eine Einführung oder Neuausrichtung einer Marke eine echte Transformation ist. Und so sollte sie auch gedacht werden: Als eine Aufgabe, bei der es – auch – um die Entwicklung von Menschen geht. Und die Experten dafür sitzen selten im Marketing, dem Brand Management oder der Strategie, sondern bei HR.
Unsere Tipps
- Bindet HR bereits bei der Entwicklung der Markenkonzepte mit ein. Taucht nicht nur tief in die Unternehmenskultur ein (Wofür steht das Unternehmen? Warum sind die Mitarbeitenden an Bord? Was begeistert sie an der Firma?) Sondern versteht auch frühzeitig, wie in dem Unternehmen geführt und zusammengearbeitet wird und welche Instrumente der Personalentwicklung genutzt werden. Auch bei der Entwicklung des Roll-out Plans sollte HR dabei sein.
- Versteht die interne Markenimplementierung als „Journey“, die über einen längeren Zeitraum läuft und skalierbar sein muss, um alle Mitarbeitenden zu erreichen. Um die Ideen und Erfahrungen der Mitarbeitenden einzubeziehen, bedarf es kollaborativer und partizipativer Elemente. Eine gut choreographierte Kombination von Live-Veranstaltungen (online oder onsite) mit Selbstlernelementen schafft hier die Balance von Engagement und Geschwindigkeit.
Was können wir als mermaid & broccoli beitragen?
Wir bringen unsere Erfahrungen aus der Markenführung, HR und Innovation ein, um genau diese Themen aus verschiedenen Perspektiven anzugehen. Wir verstehen die Sprache – und die Herausforderungen – der verschiedenen Bereiche und können daher Angebote entwickeln, die sowohl die Bedürfnisse der Marken-als auch der Personalverantwortlichen und natürlich der Mitarbeitenden berücksichtigen. Unser Ziel dabei ist es, Markenkonzepte nachhaltig bei den Menschen zu verankern, so dass die Marke von innen heraus lebt und sich entwickeln kann.
Dabei setzen wir auf eine Kombination von Beratung und erprobten Learning Journeys, die die jeweiligen Besonderheiten der Marken integrieren. Mit diesem skalierbaren Ansatz wird der Roll-out strukturiert begleitet und kann schnell und effektiv erfolgen.
Sprecht uns an – ob per Mail (info@mermaidbroccoli.com), telefonisch (0171 201 4531) oder über LinkedIn. Wir freuen uns auf einen spannenden Austausch.
